El contenido es un producto y el producto es contenido: una alineación más cercana es la única forma de avanzar

Traducción de “Content is Product and Product is Content: why deeper alignment is the only way forward”, de Dmitry Shishkin, publicado originalmente en inglés en su página de LinkedIn

En el mundo digital, lo editorial y la tecnología solían pertenecer a universos diferentes. Pero comenzaron a fusionarse lentamente, a través de funciones ‘puente’, en beneficio de las audiencias. La sinergia total de estas dos disciplinas conduce a una mejor difusión y alineación internas, centra la atención en las fases del proceso de publicación, e impulsa las métricas de participación. En el futuro, gracias al veloz avance de los llamados medios sintéticos1, esta colaboración entre el contenido y el producto se vuelve más crucial. Incluso, es posible que acaben fusionándose lentamente en una sola cosa.

En este artículo hablaré sobre tres cosas fundamentales que toda organización debe implementar si quiere llevar la conjunción  entre contenido y producto a un nivel diferente y prepararse para desafíos nuevos e inabarcables .

0. Primero, algunos antecedentes

He estado pensando en la pregunta de ‘contenido/producto’ durante mucho tiempo: inconscientemente, desde principios de la década de 2000, haciendo cosas ‘digitales’ como periodista; conscientemente, desde principios de la década de 2010, haciendo un montón de ‘roles puente’ (inglés) de conexión, y activamente – en los últimos años, lanzando nuevos equipos globales para BBC World Service (inglés) e innovando con modelos de contenido/producto en Culture Trip (inglés).

(Al preparar este artículo, armé una lista rápida de mis propios ‘primeros contenidos/producto’; fue divertido recordarlo todo y bastante ilustrativo de la experiencia. Mis ‘primeros’: mapa interactivo – 2000, audio en línea – 2001, proyecto de informes de la comunidad – 2004, lanzamiento de video digital – 2006, blogs en vivo – 2008, proyecto de visualización de datos – 2010, ‘rol puente’ – 2011, integración de terceros – 2012, hackathon – 2014, experimento de automatización – 2015, contenido ‘inmersión profunda’ – 2016, chatbot – 2017, experimento de texto generado por ML – 2020. Esto no incluye X número de migraciones de CMS y numerosos lanzamientos y relanzamientos de sitios y aplicaciones).

Todos los que han trabajado en el sector digital recordarán muy bien estas frases y las frustraciones que conllevan:

… ¡El producto es dueño de la estrategia y la dirección! …

… ¡Esta es una decisión de contenido, puramente editorial! …

… Lo lanzaron sin preguntarnos …

… ¡No está en la hoja de ruta! ¡La hoja de ruta está bloqueada!

La naturaleza opuesta de las relaciones históricas, a menudo llenas de tensiones o conflictos, entre el contenido y el producto, está maravillosamente resumida por Joanna Geary, que dirige la curación de contenidos en Twitter.

No está nada bien pensar que entiendes el trabajo de otra persona solo con ver el resultado. Pasó en muchas redacciones que los reporteros asumieron que los de Producto no sabían lo que estaban haciendo. En realidad, la gente de contenido no entendía el producto. Pasa en todos lados.”  

Afortunadamente, cuando le preguntas a tu audiencia, en realidad no diferencian, y tiende a no importarles si lo que consumen es contenido o producto. El contenido y la experiencia son una sola cosa para ellos, pero nosotros tendemos a considerarlas por separado, debido a estructuras organizativas y silos. 

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En digital hay numerosos ejemplos de entidades que satisfacen todas las necesidades de los usuarios excepcionalmente bien, y todas se ven como una sola cosa: Netflix, Facebook, Instagram, Airbnb, Amazon, y la lista continúa. En otras palabras, si estas dos disciplinas no están alineadas, no tendrá éxito a largo plazo.

Evolución de la relación contenido/producto en los medios

2000 – 20102010 – 20202020+
“No soy nada técnico, hagamos un mapa interactivo”“Estamos innovando con la ayuda de roles-puente”Finalmente, una auténtica alianza híbrida que unifica dos disciplinas (vía OKRs)2

Entonces, veamos tres cosas que necesitas implementar para servir mejor a tu audiencia.

1. Unidad de propósito

En estos días, independientemente del producto (boletines informativos por correo electrónico o notificaciones de aplicaciones, segmentación de audiencias o un inicio de sesión, un modelo de monetización o una nueva aplicación, chatbots o una calculadora interactiva), todos tienen naturalmente componentes de contenido y de producto, por lo que deberían ser tratados como una sola cosa. No apreciar el “otro lado” -dependencias, plazos, etc.- conducirá inevitablemente a un resultado deficiente. No darle prioridad a la lista de denominadores comunes garantizará la frustración.

No es probable llegar muy lejos si los equipos no están en sintonía entre sí, comenzando por las cosas más básicas, desde la visión hasta el vocabulario utilizado. ¿Todos los miembros de tu organización, -ya sea un periodista, un diseñador, un desarrollador de back-end, un analista de audiencia o un representante de ventas-, responderían de forma consistente estas preguntas?

1. ¿Por qué existimos como entidad? ¿Cuál es nuestra misión y nuestra visión?

2. ¿En qué consiste nuestro negocio?

3. ¿Cuáles son las necesidades de usuario de nuestra audiencia? 

4. ¿Cuál es nuestro (contenido) product/market fit?3

5. En otras palabras, ¿estamos todos remando en la misma dirección?

Otro aspecto de esta alineación es acordar juntos no hacer demasiado, dejar de hacer cosas, como lo expresó Wolfgang Blau manera muy elocuente en su charla “La Transformación” de 2017 (inglés):

“El recurso más subestimado en el sector de los medios 

no es el dinero. Es la atención”.

Mientras escribo esto, veo que esa singularidad de propósito, en mi opinión, ya se está logrando en algunos lugares. 

Un ejemplo es el Texas Tribune (en inglés), donde Millie Tran, que formó parte de los equipos editoriales de NY Times y Buzzfeed, fue nombrada Directora de Producto. ¿Osado? ¡Seguro que sí! Sin embargo, con el también fantástico nombramiento de Stacy-Marie Ishmael, ex  Financial Times, BuzzFeed y Apple, como directora editorial, podemos estar seguros de que se completarán perfectamente (¡vean el tweet más abajo!), y la cooperación de contenido/producto alcanzará un nuevo nivel.

¡Un gran evento hoy! Mi conclusión: Cuando la jefa de Editorial y la de Producto saben lo que la otra está a punto de decir, [sabes que] el futuro del @TexasTribune será maravilloso. 

Otro ejemplo: Kat Downs Mulder,que dirigía Producto y UX4 en el Washington Post, ahora es la editora gerente del periódico. El nivel de alineación interna coloca a estas organizaciones en camino al éxito. La creación de brigadas multidisciplinarias dentro de la empresa, donde los equipos de contenido y producto trabajan juntos en temas específicos, también suma.

2. Reiteración y cambio constantes

Una vez que tienes la casa en orden, una completa alineación multifuncional en tus objetivos, prioridades y métodos, otro componente crucial, relevante tanto para el contenido como para las áreas de productos, es la reiteración y las pruebas constantes. 

Esto es especialmente importante para el sector de las noticias en particular, y el sector de los contenidos en general. Las noticias “duras” no son suficiente para atraer a la audiencia con regularidad o suficiente participación (engagement). Los productos básicos, las noticias de la ‘agenda’ están en todas partes, solo la relevancia y el compromiso se convierten en el verdadero diferenciador.

“Hay un desencuentro entre lo que la audiencia quiere en lo digital (información, sí, pero también comprensión, inspiración, utilidad, diversión) y lo que obtiene de los medios de comunicación”, me dijo hace poco Nic Newman, uno de los estrategas de publicación digital más respetados en el mundo,.

De hecho, el crecimiento se produce cuando las diferentes necesidades de los usuarios se abordan de forma coherente, creativa y estratégica. Para mi es un placer ver que el ahora famoso modelo de necesidades de los usuarios de la BBC presentado en 2016-17 (inglés) ha demostrado ser tan popular en el sector, por lo que muchos otros medios de noticias comenzaron a usarlo: vean a continuación el modelo original de la BBC, seguido de versiones de Vogue y TRT (en inglés).

Los equipos de productos han estado satisfaciendo las necesidades de los usuarios desde la llegada de internet. El hecho de que los creadores de contenido estén adoptando un enfoque más estructurado para identificar las necesidades y luego ejecutarlas, es muy alentador.

(Y, por cierto, les dejo un gran artículo de Tanya Cordrey sobre los errores clave que cometen los equipos de productos en su fase de descubrimiento (en inglés). Para demostrar mi punto sobre lo cerca que están el contenido y el producto, intenta intercambiar la palabra ‘descubrimiento’ (discovery) en su lista por ‘estrategia de contenido’: reconocerás de inmediato el por qué de la incomodidad en las salas de redacción). 

Cuando estuve en Culture Trip, aplicamos todo el tiempo las necesidades de los usuarios a la planificación y solicitud de creación de contenidos. Aquí puedes vernos al Director de Producto (CPO), el Director Ejecutivo (CEO) de entonces y yo, hablando sobre el enfoque de contenido/producto (en inglés) . Uno de los aspectos más destacados de mi carrera hasta la fecha fue la experiencia de trabajar en estrecha colaboración con Ana Jakimovska (actual Directora de Producto de Culture Trip) y lograr un alto nivel de alineación estratégica de contenido/producto.

“… No pensamos en términos de ‘contenido’ o ‘producto’; 

creamos productos de contenido, cada uno diseñado para satisfacer una necesidad del usuario al aprovechar el contenido. 

Esto nos permite probar nuevas propuestas de usuario …”  

Todo esto me lo volvieron a recordar hace poco en un brillante boletín de Stratechery sobre la importancia de encontrar tu nicho y ocuparlo con el contenido necesario: … ” Lo que es importante tener en cuenta, sin embargo, es que, si bien la calidad es relativamente binaria, las formas de concentrarse en algo, es decir, el número de nichos en el mundo, es, efectivamente, infinito. El éxito, en otras palabras, se trata de ofrecer la mejor calidad en tu nicho; lo primero se define por lo segundo”.

En realidad, esto va de la mano con lo que Bharat Annand escribió en Content Trap (La trampa del contenido)”: Emular a otras empresas productoras de contenido es un aspecto de esa rampa. Para tener éxito, una empresa “necesita el coraje de ser diferente”.

Cuando se trata de probar, probar y probar, nunca es demasiado. Analizar tu oferta de contenido, verificar qué funciona y qué no, es parte integral de [el trabajo de] los equipos de participación de la audiencia y estas son las razones por las que necesitas comenzar a hacer análisis creativo, o ‘inmersiones profundas’. Te ayudará a:

1. Comprender la combinación de contenido entre necesidades, etapas del proceso de publicación, géneros, temas y formatos.    

2. Identificar tendencias en la cobertura que una redacción podría haber pasado por alto.      

3. Organizar los hacks de crecimiento para probar una serie de hipótesis de participación derivadas de la ‘inmersión profunda’.   

4. Desafiar y comenzar a cambiar la cultura de [el equipo de] Producto y la redacción en torno al concepto de relevancia.      

5. Mejorar los procesos de planificación y puesta en marcha para generar historias con un alto nivel de participación (engagement).         

6. Influir en la hoja de ruta del producto y contribuir a su difusión reiterativa      

Las inmersiones profundas son divertidas, son muy estimulantes, y disfruto haciéndolas con mis clientes, tanto como disfruté haciendo la primera en 2014, aproximadamente.

(Gracias por haber llegado hasta aquí para aprender sobre la tercera cosa a tener en cuenta).

3. La era sintética

Si sigues a Amy Webb, una reconocida futurista estadounidense, habrás escuchado sobre sus tendencias tecnológicas de 2020 sobre el inicio de la década ‘sintética’: “Todas las industrias se verán afectadas a medida que la década sintética traiga nuevas oportunidades comerciales y riesgos estratégicos. Las empresas deberán plantearse complejos dilemas éticos, y examinar los riesgos de seguridad del material sintético para obtener la aceptación pública, las aprobaciones gubernamentales y el atractivo comercial ”.

¿Están discutiendo en sus salas de redacción sobre estos temas: habla, procesamiento de voz y lenguaje natural, música y sonido, síntesis de imágenes, realidad mixta y avatares? Todas estas cosas están dentro de los dominios de contenido y producto.

Es importante tener una estrategia o al menos empezar a pensar en los medios sintéticos (en inglés) y su impacto en las salas de redacción y las audiencias. No se trata solo de deepfakes, sino de mucho más que eso. 

Los medios sintéticos ya están ocupando espacios en la misma liga que los medios tradicionales y ‘nuevos’. Nosotros, el contenido y el producto, debemos estar preparados colectivamente, porque estos apasionantes actores ya están aquí: vean este mapa maravilloso del ecosistema creado por Samsung Next.

Entonces, para recapitular: para los editores de medios, es el momento de comenzar a tratar el contenido y el producto como una sola cosa. Lo harán logrando una unidad de propósito dentro de su organización, adaptando e reiterando constantemente la oferta que brindan y, finalmente, preparándose conjuntamente para la próxima gran disrupción, que definitivamente está a la vuelta de la esquina.

  1.  Que procesan contenido mediante inteligencia artificial (Nota del traductor)
  2. En inglés, Objectives and Key Results, objetivos y resultados clave; una herramienta que ayuda a definir y rastrear metas y sus alcances. (N. del T.)
  3. Ajuste del producto (producto/contenido, en este caso) a las necesidades del mercado (N. del T.)
  4.  Experiencia de usuario (N. del T.)

—————————–

Nota del autor: Gracias por tu interés. Esta publicación se basa en la charla que di en el evento Digital Media Days, de  la EBU en octubre de 2020.

Twitter: @dmitryshishkin

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